Co oznacza pozycjonowanie rynkowe firmy?

Pozycjonowanie rynkowe określa, dla kogo firma chce być właściwym wyborem, jaki problem rozwiązuje i na czym opiera swoją wiarygodność. W firmie usługowej musi pasować zarówno do komunikacji, jak i do sposobu obsługi. Obietnica ze strony internetowej staje się później oczekiwaniem klienta podczas współpracy.

To inna decyzja niż pozycjonowanie strony w Google. SEO pomaga docierać do osób szukających odpowiedzi lub usługi. Pozycja rynkowa określa, do kogo chcemy docierać i co mamy mu do zaoferowania.

Właściciel odpowiada za zgodność tego wyboru z kierunkiem firmy, jej zasobami i zakresem usług. Nie musi sam zbierać danych ani wymyślać komunikacji. Zespół, klienci i doradcy mogą dostarczyć wiedzę potrzebną do decyzji.

Zacznij od sytuacji klienta i własnych możliwości

Samo określenie branży bywa za szerokie. Dwie firmy z tej samej branży mogą potrzebować innej pomocy, mieć inną gotowość do działania i oczekiwać innego sposobu współpracy.

Przyjrzyj się obecnym zleceniom i rozmowom. Szukaj konkretów:

  • Sytuacja: co wydarzyło się u klienta, zanim zaczął szukać wsparcia?
  • Problem: jakiej decyzji lub zmiany potrzebował?
  • Zakres: za co nasz zespół faktycznie mógł odpowiadać?
  • Warunki: jakich informacji, osób i dostępu potrzebowaliśmy po jego stronie?
  • Dowód: co możemy pokazać, aby potwierdzić jakość wykonanej pracy?

    • Nie wyciągaj wniosku wyłącznie z najbardziej spektakularnego zlecenia. Sprawdź także projekty, które wymagały pracy poza zakresem, były trudne do powtórzenia albo pozostawiły niejasne oczekiwania. Pomagają zobaczyć granice oferty.

    Jeśli dopiero zaczynasz, potraktuj wybraną grupę jako hipotezę. Zapisz, czego jeszcze o niej nie wiesz i jak sprawdzisz to w rozmowach. Nie zastępuj brakujących doświadczeń deklaracją specjalizacji.

    Przykład: jedna usługa, wyraźniejszy wybór

    Poniższa sytuacja jest przykładem do zastosowania we własnej firmie, nie opisem klienta NIENARAZ.

    Wyobraźmy sobie biuro projektowe, które komunikuje „kompleksowe projekty dla każdego”. Właściciel chce rozwinąć współpracę z firmami otwierającymi lokale usługowe. Zespół potrafi przygotować projekt i dokumentację, ale nie prowadzi wykonawstwa.

    Wybranie tej grupy wymaga kilku powiązanych ustaleń:

  • Odbiorca: właściciel firmy przygotowujący nowy lokal usługowy.
  • Sytuacja: potrzebuje przełożyć sposób działania firmy na wymagania wobec przestrzeni.
  • Zakres pracy: projekt i uzgodniona dokumentacja, z jasno opisanym udziałem klienta.
  • Granica: wykonawstwo jest poza zakresem; komunikacja nie obiecuje oddania gotowego lokalu.
  • Dowód: rzeczywisty, możliwy do udostępnienia przykład projektu wraz z opisem roli biura. Jeżeli go nie ma, trzeba uczciwie pokazać kompetencje i sposób pracy zamiast sugerować zrealizowane wdrożenie.

    • Właściciel może zatwierdzić ten kierunek dopiero po sprawdzeniu, czy firma potrafi obsłużyć taki zakres. Agencja pomoże opisać ofertę i dobrać kanały, ale nie zastąpi tej decyzji samym hasłem.

    Skupienie komunikacji na jednej grupie nie musi oznaczać nagłego odrzucenia wszystkich pozostałych zleceń. Warto osobno ustalić, które usługi nadal realizujemy, a które świadomie rozwijamy. Szerzej opisujemy to w tekście o wyborze odbiorcy komunikacji.

    Zapis, z którego może korzystać zespół

    Decyzja powinna mieścić się w krótkim dokumencie używanym przy tworzeniu oferty, treści i odpowiedzi na zapytania. Zapisz w nim:

  • komu pomagamy i w jakiej sytuacji;
  • jaki zakres możemy dostarczyć;
  • co potwierdza nasze kompetencje;
  • czego nie wolno obiecywać bez dodatkowego uzgodnienia;
  • kto zatwierdza zmianę kierunku;
  • po czym poznamy, że trzeba wrócić do tej decyzji.

    • Jedno zdanie pozycjonujące jest skrótem tych ustaleń. Nie zastępuje ich. Gdy masz już wybór i jego uzasadnienie, skorzystaj z tekstu o zapisaniu pozycji firmy w jednym zdaniu.

    Jak sprawdzić kierunek w codziennej pracy?

    Przejrzyj stronę, ofertę i materiały używane podczas rozmów. Czy opisują ten sam zakres? Czy przykłady dotyczą wybranego odbiorcy? Czy osoba odbierająca zapytanie wie, kiedy firma może pomóc, a kiedy powinna wyjaśnić ograniczenia?

    Po wdrożeniu komunikacji zapisuj, z czym zgłaszają się potencjalni klienci, które oczekiwania się powtarzają i gdzie rozmowa traci ciąg dalszy. Oddziel liczbę wejść na stronę od liczby rozmów pasujących do oferty.

    Niedopasowane zapytanie samo w sobie nie dowodzi błędnej pozycji. Powodem może być również nieprecyzyjna reklama, mylący opis usługi albo źle poprowadzona rozmowa. Sprawdź te etapy, zanim zmienisz całą strategię.

    Kiedy wrócić do decyzji właściciela?

    Przegląd ma sens, gdy zmieniają się kompetencje zespołu, dostępność usługi, potrzeby klientów lub dowody, na których opiera się oferta. Zapisz, co się zmieniło i dlaczego dotychczasowy wybór może już nie pasować. Sama chęć odświeżenia komunikacji nie rozstrzyga o zmianie pozycji.

    W metodzie NIENARAZ ten obszar należy do warstwy Twoje miejsce. Kolejna warstwa, Strategia, porządkuje kierunek i priorytety. Dzięki temu praca nad treściami czy kampaniami ma odniesienie do decyzji o firmie.

    Jeśli trudno oddzielić problem komunikacji od problemu samej oferty, możemy zacząć od rozmowy o współpracy. Najpierw ustalimy sytuację i potrzebny zakres, a następnie zdecydujemy, czy właściwym krokiem jest diagnoza, strategia czy wdrożenie.