Problem nieudokumentowanego marketingu
W każdej firmie istnieje sposób, w jaki robi się marketing. Ktoś pisze posty. Ktoś wysyła newsletter. Ktoś odpowiada na zapytania. Problem nie w tym, że te rzeczy się nie dzieją — problem w tym, że sposób ich wykonania żyje wyłącznie w głowie jednej osoby.
To oznacza kilka rzeczy:
Brak dokumentacji to ryzyko operacyjne, którego większość firm nie traktuje poważnie, dopóki nie doświadczy konsekwencji.
Czym jest proces marketingowy
Proces to powtarzalna sekwencja kroków, która prowadzi od punktu A do punktu B. W marketingu typowe procesy to:
Proces tworzenia treści
Od pomysłu na temat, przez research, pisanie, edycję, optymalizację SEO, po publikację i dystrybucję. Ile firm ma to spisane? Mniej niż 10%.
Proces obsługi zapytania
Klient wypełnia formularz na stronie. Co się dzieje dalej? Kto odpowiada? W jakim czasie? Jakie informacje zbiera? Kiedy przekazuje do sprzedaży? Brak tego procesu oznacza, że każde zapytanie jest obsługiwane inaczej — a to oznacza niespójne doświadczenie klienta.
Proces publikacji w mediach społecznościowych
Kto decyduje co publikować? Kto tworzy grafikę? Kto pisze copy? Kto zatwierdza? Kto publikuje? Kto odpowiada na komentarze? Bez procesu te zadania są chaotycznie rozrzucone między ludzi.
Proces raportowania
Jakie dane zbieramy? Skąd? Jak często? Kto analizuje? Komu raportujemy? W jakim formacie? Bez tego procesu raportowanie albo nie istnieje, albo jest tak uciążliwe, że ludzie go unikają.
Jak dokumentować procesy bez biurokracji
Dokumentacja procesów brzmi jak korporacyjna biurokracja. Ale nie musi taka być. Dobry SOP (Standard Operating Procedure) to jedna strona, nie podręcznik.
Format: prosta lista kroków
Najskuteczniejszy format to ponumerowana lista kroków z trzema elementami przy każdym:
1. Co — jaka czynność 2. Kto — kto odpowiada 3. Kiedy — w jakim momencie lub z jaką częstotliwością
Przykład dla procesu publikacji artykułu na blogu:
1. Wybór tematu z listy — Content Manager — do poniedziałku 2. Research i outline — Content Writer — do środy 3. Napisanie szkicu — Content Writer — do piątku 4. Edycja i feedback — Content Manager — do poniedziałku następnego tygodnia 5. Optymalizacja SEO — SEO Specialist — do wtorku 6. Publikacja na stronie — Content Manager — do środy 7. Dystrybucja w social media — Social Media Manager — w dniu publikacji 8. Monitoring komentarzy — Social Media Manager — przez 48h od publikacji
To jest cały proces. Jedna strona. Jasne kroki, jasne odpowiedzialności, jasne terminy. Każdy nowy pracownik może to przeczytać i wiedzieć, co robić.
Gdzie dokumentować
Narzędzie nie ma dużego znaczenia. Notion, Google Docs, Confluence, nawet prosty arkusz kalkulacyjny. Ważne, żeby:
Najgorsze, co można zrobić, to stworzyć piękną dokumentację w narzędziu, z którego nikt nie korzysta na co dzień. Proces musi żyć tam, gdzie ludzie pracują.
Które procesy dokumentować najpierw
Nie trzeba dokumentować wszystkiego naraz. Zacznij od trzech procesów, które spełniają dwa kryteria:
1. Powtarzają się często — minimum raz w tygodniu 2. Mają duży wpływ na wyniki — bezpośrednio wpływają na przychód lub reputację
Dla większości firm to będą:
Priorytet 1: Obsługa zapytań przychodzących
Bo to bezpośrednio wpływa na przychód. Każde źle obsłużone zapytanie to stracony potencjalny klient. Każde zapytanie obsłużone późno to klient, który poszedł do konkurencji.
Priorytet 2: Tworzenie i publikacja treści
Bo to silnik widoczności. Bez regularnych treści firma jest niewidoczna. A bez procesu nie ma regularności.
Priorytet 3: Raportowanie wyników
Bo bez danych nie ma decyzji. A bez decyzji opartych na danych marketing to zgadywanie.
Proces jako fundament delegowania
Jednym z najważniejszych efektów dokumentacji procesów jest możliwość delegowania. Właściciel firmy, który sam pisze posty, sam odpowiada na zapytania i sam robi raporty, nie może rosnąć. Jest wąskim gardłem.
Ale nie może też po prostu powiedzieć komuś: 'teraz Ty to rób'. Bez procesu delegowanie to zdanie się na to, że nowa osoba jakoś sobie poradzi. Czasem poradzi. Częściej nie.
Proces to instrukcja, która umożliwia transfer wiedzy. Kiedy masz spisane 8 kroków publikacji artykułu, możesz przekazać je nowemu pracownikowi i wiedzieć, że wynik będzie porównywalny z tym, co robiłeś sam.
To nie znaczy, że proces zastępuje myślenie. Ale zapewnia minimalny standard jakości, poniżej którego wynik nie spadnie.
Procesy a warstwa Struktura w metodzie NIENARAZ
W metodzie NIENARAZ procesy to rdzeń warstwy Structure. Razem z rytmem i odpowiedzialnościami tworzą operacyjny szkielet marketingu.
Logika jest prosta: nie można skalować czegoś, co nie jest zdefiniowane. Jeśli marketing jest serią ad hoc decyzji, każdy nowy pracownik, nowy kanał, nowy klient wymaga wymyślenia wszystkiego od nowa.
Firma z udokumentowanymi procesami rośnie szybciej, bo:
Procesy to niewidoczna infrastruktura. Klient ich nie widzi. Ale bez nich nic nie działa powtarzalnie.
Utrzymywanie procesów w życiu
Dokumentacja, która nie jest aktualizowana, jest gorsza niż brak dokumentacji — bo wprowadza w błąd. Dlatego każdy proces musi mieć:
To 15 minut pracy co kwartał per proces. Niewielki koszt za pewność, że zespół pracuje według aktualnych instrukcji.