Zwrot z marketingu wymaga informacji o kosztach realizacji
Wysoka wartość planu leczenia nie przesądza o opłacalności kampanii. Do oceny potrzebne są koszty marketingu, rzeczywiście zrealizowane świadczenia, koszty ich wykonania oraz sposób przypisania efektu do źródła kontaktu.
Zamiast zakładać, że jeden pacjent „spłaci miesiące reklam”, przygotuj porównanie dla własnej kliniki. Powinno pokazywać, co wiemy, co pozostaje otwarte i które założenia wpływają na wynik.
Marketing pomaga osobom zainteresowanym leczeniem znaleźć rzetelną informację i właściwy kontakt. O kwalifikacji oraz proponowanym leczeniu decyduje lekarz. Analiza kampanii nie jest podstawą do rekomendowania pacjentowi bardziej opłacalnego świadczenia.
Nazwij zdarzenie, które raportujesz
Kliknięcie przycisku telefonu, odebrane połączenie, umówiona konsultacja i wykonane leczenie opisują różne etapy. Jeśli raport nazywa je wszystkie „pacjentem z reklamy”, trudno ocenić koszt i znaleźć miejsce wymagające poprawy.
Ustal z zespołem definicje:
Nie zakładaj, że każdy kontakt z określonego kanału jest nowym pacjentem. Osoba może już znać klinikę, trafić wcześniej z polecenia albo skorzystać z kilku miejsc przed rozmową.
Oddziel koszt zapytania od kosztu pozyskania
Koszt zapytania odnosi wybrany zakres wydatków do liczby zapytań. Koszt pozyskania wymaga zdefiniowania dalszego, potwierdzonego etapu, który przyjmujesz w analizie. Przy każdej liczbie dopisz, co zawiera koszt i kogo obejmuje mianownik.
Uwzględnij reklamę, pracę nad kampanią, potrzebne materiały oraz przypisaną część innych wydatków. Sposób podziału kosztów wspólnych powinien być jawny i używany konsekwentnie. Nie porównuj kosztu samej emisji w jednym kanale z pełnym kosztem obsługi drugiego.
Gdy w danym okresie nie ma potwierdzonych pozyskań, nie dziel przez zero i nie pokazuj wyniku jako zerowego kosztu. Zapisz brak podstaw do obliczenia oraz etap, na którym obecnie znajdują się kontakty.
ROAS pokazuje wartość w odniesieniu do reklamy
ROAS odnosi raportowaną wartość konwersji do kosztu reklamy. Jeżeli wartościami są przychody, wskaźnik porównuje przychód z wydatkiem reklamowym. Jeśli przypisałeś formularzom umowne wartości, pokazuje relację tych wartości do wydatku. Definicję opisuje dokumentacja Google Ads.
To istotna różnica: wartość formularza w systemie reklamowym nie staje się przez to otrzymaną płatnością. Sprawdź konfigurację raportu, zanim potraktujesz jego liczbę jako wynik finansowy.
ROAS nie jest marżą ani zyskiem kliniki. Nie obejmuje sam z siebie kosztu wykonania świadczeń, wynagrodzenia wykonawcy marketingu lub innych pozycji, których nie ma w mianowniku raportu.
Zwrot z inwestycji potrzebuje określonego zakresu kosztów
ROI porównuje wynik po kosztach z kosztem analizowanej inwestycji. Google Ads wyjaśnia ROI na przykładzie obejmującym zarówno wykonanie produktu, jak i reklamę. Sam przychód pomniejszony wyłącznie o reklamę nie wystarcza do oceny zysku.
Dla kliniki przygotuj z osobą prowadzącą finanse zestawienie przychodów i kosztów tego samego zakresu realizacji. Pokaż osobno koszty świadczeń, marketingu i przyjęty sposób ujęcia kosztów wspólnych. Każdą pozycję odejmuj raz. Nazwij wynik zgodnie z tym, co rzeczywiście obejmuje model.
Podstawę przygotowania kosztów znajdziesz w tekście o rentowności zabiegów. Wynik zarządczy przypisany kampanii nie jest automatycznie całym zyskiem netto kliniki ani dowodem, że przychód nie powstałby bez reklamy.
Zachowaj czas potrzebny na dalszy przebieg kontaktu
Kontakty rozpoczęte pod koniec miesiąca mogą nadal czekać na rozmowę lub konsultację. Zestawienie ich z zakończonymi procesami z wcześniejszego okresu może zniekształcić porównanie.
Śledź grupy zapytań rozpoczętych w określonym okresie i aktualizuj ich przebieg. Pokazuj osobno zakończone sprawy oraz te, które pozostają otwarte. Nie zaliczaj pełnej wartości zaakceptowanego planu do zrealizowanego przychodu, jeśli świadczenia dopiero mają się odbyć.
Tak samo przyszłe wizyty i polecenia nie są pewnym zwrotem z obecnej kampanii. Można analizować historyczną relację w zdefiniowanym okresie, ale prognozę trzeba wyraźnie oddzielić od obserwacji.
Przypisanie kontaktu nie dowodzi wpływu kampanii
Raport reklamowy stosuje określone zasady przypisania wyniku. Klinika może równocześnie zmienić stronę, dostępność lekarza, sposób rozmowy i komunikację. W takiej sytuacji trudno przypisać całą zmianę jednej reklamie.
Przykład organizacyjny: po uruchomieniu kampanii wzrosła liczba konsultacji, ale w tym samym czasie udostępniono dodatkowe terminy i poprawiono oddzwanianie. Raport powinien uwzględnić wszystkie te zmiany. Samo porównanie dwóch miesięcy nie rozstrzyga, jaka część wyniku pochodzi z reklamy.
Zapisuj daty ważnych zmian i ograniczenia pomiaru. Przy małej liczbie kontaktów pojedyncza sprawa może istotnie zmieniać wskaźnik. Zamiast ogłaszać stały zwrot, określ, co wymaga dalszej obserwacji.
Jaką decyzję podjąć po przeglądzie
Dobry przegląd prowadzi do jednego uzasadnionego działania. Może nim być doprecyzowanie komunikatu, poprawa odpowiedzi na kontakt, korekta pomiaru albo zmiana zakresu kampanii. Wzrost wydatków jest jedną z możliwości, zależną również od gotowości kliniki.
Przed decyzją sprawdź: czy dane są porównywalne, czy koszt realizacji jest uwzględniony i czy zespół może obsłużyć dodatkowe zainteresowanie. Zapisz oczekiwanie oraz termin kolejnego przeglądu, dopasowany do przebiegu procesu.
Jeśli najpierw potrzebujesz uporządkować wydatki, przeczytaj z czego składa się budżet marketingowy kliniki. Zakres wspólnej pracy opisuje System Stomatologa. Do analizy marketingowej dobieramy wskaźniki zbiorcze; dane pacjentów pozostają w systemach kliniki.